(Artículo preparado para difusión interna en la Red Científica Peruana -RCP)
Doce principales tendencias para generar lealtad en los clientes para este año:
- Compromiso como meta: es el proceso que crea compradores, clientes, y empleados leales. Sin embargo, muchos no saben definir el término ‘compromiso’, cómo incorporarlo en sus estrategias de marketing, y más importante, cómo medirlo, monitorearlo, incrementarlo, y sostenerlo. Deja vu ¿acuerdo de nivel de servicio, atención al cliente, post-venta?
- Enfoque en la sostenibilidad: necesidad de ser auténtico y transparente en los esfuerzos de marketing con el fin de lograr un verdadero compromiso. Acuerdo de nivel de servicio nuevamente. ¿recalibrar las estrategias de contenido?
- Los programas de lealtad se volverán más colaborativos: todos desean trabajar con otros para crear comunidades únicas que puedan proveer el valor, información de comportamiento y penetración que no pueden conseguir en el mercado. ¿Integración de herramientas?
- Una necesidad por métricas y un retorno de inversión cuantificable: el mercado desea conocer qué tipo de retornos deberían estar logrando con los programas que adquieren, supuestos para impulsar el comportamiento de los compradores, y los vendedores necesitan puntos de referencia (líneas de base, benchmarks) para ayudarlos. Compañías que carecen del software correcto que permita monitorear, reportar y ejecutar, y que sea analítico, son compañías sin un futuro.
- Dicotomía entre la vieja y la nueva escuela: cambiar el antiguo programa de incentivos (en el que se daba merchandising o como premio un reloj) por datos, penetración y cambio sostenible del comportamiento.
- Insatisfacción con los antiguos esquemas de lealtad: los clientes leales desean saber qué es lo que las marcas han hecho por ellos recientemente -y las marcas necesitan implementar programas de lealtad que respondan a esta oportunidad (la pregunta hacia ellos mismos y no hacia la competencia).
- Enfoque en la ‘voz del cliente’ (Voice of customer -VOC): aquellos que adoptan un acercamiento verdadero con sus iniciativas de lealtad, compromiso y experiencia de usuario continuarán incrementando su participación de mercado, rendimiento y equidad de marca. Ya no se puede vivir de la marca, como antes. ¿Empoderamiento del consumidor?
- Marcas y bienes de consumo ‘inalcanzables’: mayor información y acceso.
- Cambios en los fondos para la lealtad de la tarjeta de crédito: bancos con mejores programas de mercadeo con diferentes modelos de costos.
- Los grandes detallistas tratan de promover sus marcas: expandir el control, impacto y la dirección en general de la experiencia de sus consumidores, lealtad e iniciativas de mercadeo. Desean liderar con su marca e incrementar la eficacia de estas marcas al desarrollar iniciativas de compromiso y lealtad.
- Creciente interés en medios sociales, móviles y emergentes: aún existe confusión sobre cómo implementar estos programas y se debería prestar más atención a las oportunidades de mercado y a resolver problemas. Pero, como otro artículo de este mismo website indica, acceder a los datos correctos, los canales correctos y los sentimientos clave sobre su marca requiere un software efectivo de monitoreo en línea. Los medios sociales ofrecen la oportunidad de revolucionar las herramientas CRM y construir verdaderos programas para el involucramiento del cliente que son hechos para cada cliente individual, con lo cual se ayuda a obtener el retorno de inversión deseado.
- Los webinar, casos de estudio y mejores prácticas se vuelven importantes: el mercado se ha cansado de la hipérbole y ahora está enfocado en las empresas, procesos, y procedimientos que puedan impulsar el comportamiento, retorno de inversión y compromiso necesario dentro de la organización. El mercado desea seguir a aquellas organizaciones que han completado estos procesos (es decir, casos de estudio), utilicen soluciones prácticas basadas en el mercado (es decir, mejores prácticas), y hayan sido presentadas como parte de un proceso continuo de aprendizaje (es decir, webinars).